En 2023, Google Discover envoyait 37 % du trafic Google vers les grands éditeurs. Deux ans plus tard, ce chiffre dépasse 67 %. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour eux. Pendant que Discover devenait leur première source de trafic, leur audience totale s’effondrait. Le CEO de Condé Nast, Roger Lynch, a déclaré en 2025 que Google ne représente plus qu’environ 25 % de leur trafic total. Il a qualifié les AI Overviews de « another sort of death blow ». Dans le même temps, les créateurs de contenu lifestyle, food et DIY du réseau Raptive ont vu leur trafic Discover progresser de 5 % au second semestre 2025. Même surface, résultats inverses. Ce n’est pas un accident de parcours : c’est la conséquence d’un algorithme qui a changé de critères.
Les chiffres qui retournent la table
Discover génère désormais 67,51 % du trafic Google vers les grands éditeurs d’information, contre 27,42 % pour Search. C’est l’inversion complète de 2023. Mais sur ce même canal, les créateurs de niche progressent quand les généralistes reculent.
L’analyse de John Shehata, présentée à SEO Week 2025 et portant sur plus de 200 millions d’articles, donne la mesure du basculement. Entre 2023 et le quatrième trimestre 2025, la part de Google Search dans le trafic des publishers est tombée de 51,10 % à 27,42 %. Discover a absorbé la différence, grimpant de 37,03 % à 67,51 %. Pour les grands médias, Discover est devenu le dernier filet. Un filet que l’algorithme tend maintenant ailleurs.
Les données de Press Gazette et Raptive illustrent la rupture. Sur 2 500 sites publishers suivis, les referrals Discover sont en recul de 21 % en glissement annuel au niveau mondial, et de 29 % aux États-Unis. Sur ce même canal, le réseau Raptive, qui agrège des milliers de blogs indépendants spécialisés (cuisine, décoration, bricolage), a enregistré +5 % au S2 2025. Le CTR moyen sur Google Discover atteint 8 %, contre 2 % en Search organique. Pour un créateur de niche dont un article entre dans le feed, l’impact est immédiat et disproportionné par rapport à la taille du site.
Pourquoi les grands médias ont perdu l’avantage structurel
La plupart des analyses attribuent ce recul aux mises à jour d’algorithme. C’est vrai, mais c’est la surface du problème. Ce que l’algorithme a changé, c’est sa définition de ce qu’un utilisateur veut voir dans son feed. Et sur ce point, les grands médias généralistes ont un désavantage structurel qu’aucune mise à jour ne va résoudre à leur avantage.
Discover est un feed de recommandation personnalisée, pas un moteur de recherche. Il n’y a pas de requête. Google choisit ce qu’il pousse à chaque utilisateur en fonction de son historique, de sa localisation et de ses centres d’intérêt. Un article généraliste sur « les 10 tendances de la rentrée » n’a pas de signal d’intérêt précis auquel s’accrocher. Un article sur « comment fermenter du kimchi en appartement sans odeur » en a plusieurs : cuisine coréenne, fermentation maison, vie en appartement. L’algorithme sait exactement à qui l’envoyer.
Il y a aussi une question d’échelle inversée. Les grands éditeurs publient des dizaines d’articles par jour sur tous les sujets. Cette cadence dilue le signal thématique que l’algorithme utilise pour catégoriser un site. Un blog qui publie trois articles par semaine sur le trail running envoie un signal net et cohérent. Le Core Update de décembre 2025 a pénalisé le contenu « sensationnaliste », une catégorie où tombent beaucoup de titres de presse optimisés pour le clic. Celui de février 2026 a confirmé la direction : Discover doit désormais prioriser « l’expertise démontrée dans un domaine spécifique » et le contenu local pertinent. Ce sont exactement les caractéristiques d’un blog de niche bien tenu.
Ce que l’algorithme récompense maintenant
Depuis décembre 2025, Google a renforcé le premier « E » de E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Le signal « Experience » récompense le contenu qui apporte une preuve de première main : photos originales prises par l’auteur, données propriétaires, récit personnel vérifiable. Google appelle ça le « first-person proof ».
Un blogueur trail qui publie ses données GPS, ses photos de course et son retour d’expérience après 50 km en montagne produit exactement ce que l’algorithme cherche. Une rédaction qui produit un article agrégé sur « les meilleurs trails de France » à partir de sources secondaires ne peut pas rivaliser sur ce critère, quelle que soit la notoriété du domaine. La profondeur gagne sur la marque.
En septembre 2025, Google a aussi déployé le bouton « Follow » sur Discover. Les posts X, Instagram et YouTube Shorts sont désormais intégrés dans le feed. Selon le blog officiel Google, « les recherches ont montré que les gens apprécient de voir un mélange de contenu dans Discover, notamment des vidéos et des posts sociaux ». Un créateur actif sur ces plateformes peut apparaître dans Google Discover sans avoir publié un seul article optimisé pour le SEO traditionnel. La présence sociale devient un signal direct d’éligibilité, pas un canal parallèle.
Accéder à Discover quand on est un petit site
Discover est accessible à tout site correctement indexé par Google. Il n’y a pas de seuil de trafic minimum ni de critère de taille de domaine. L’éligibilité technique tient à quelques conditions concrètes : des images d’au moins 1 200 pixels de large dans les articles (condition nécessaire pour l’affichage en card Discover), un balisage auteur clair avec une page de profil dédiée et une cohérence thématique que Google peut lire dans Google Search Console.
L’onglet Discover de Search Console est disponible dès qu’un article génère au moins une impression sur la surface. C’est le seul outil officiel pour mesurer ses performances. Il donne les clics, les impressions et le CTR par URL sur 16 mois glissants. C’est peu, mais c’est suffisant pour identifier quels types d’articles déclenchent des apparitions.
La durée d’un pic Discover est courte : entre 48 heures et deux semaines selon la nature du contenu. L’actualité chauffe vite et refroidit vite. Le contenu evergreen, en revanche, peut générer des apparitions récurrentes sur plusieurs mois si le signal d’intérêt de l’audience reste actif. Pour un créateur indépendant, c’est cet evergreen de niche qui constitue le socle le plus stable, pas la course à la publication quotidienne que pratiquent les grands médias.
Ce que les chiffres de 2025 confirment, c’est que Discover n’a jamais été une surface réservée aux grands éditeurs. Elle a seulement été dominée par eux pendant une période où la notoriété de domaine suffisait à l’algorithme. Ce critère a changé. L’algorithme cherche désormais la profondeur thématique là où elle se trouve, et elle se trouve souvent dans des endroits bien plus petits qu’on ne le croit.
